TRANSMEDIJSKO PRIPOVEDOVANJE ZGODB – MIT ALI MARKETINŠKA NUJNOST?

Trženje se pod vplivom rapidnega razvoja novih tehnologij iz dneva v dan spreminja. Te spremembe se odražajo v vse pogostejših pogovorih tržnikov o pomenu digitalne navzočnosti, spodbujanja uporabniške vpletenosti, deljenja uporabniških izkušenj, pa tudi pripovedovanja zgodb.

Človek je zgodbe pripovedujoča žival

Ljudje smo, kot pravi avtor knjige The Storytelling Animal Jonathan Gottschal, zgodbe pripovedujoče živali. Avtor na podlagi številnih raziskav s področja nevroznanosti, psihologije in evolucijske biologije zgodbe označi za orodje, ki človeški vrsti pomaga živeti in preživeti. Tako kot simulator letenja mlade pilote pripravi na nevarne preizkušnje, ki jih pozneje čakajo na poklicni poti, zgodbe ljudem omogočajo obvladovanje sicer kompleksnih življenjskih situacij. Povedano drugače, zgodbe človeški vrsti pomagajo poenostaviti in osmisliti svet. Vse, kar se nam dogaja, oziroma se dogaja v naši okolici, človeški možgani avtomatično preoblikujejo v zgodbo. Narativni psihologi ugotavljajo, da posamezniki celo svoja življenja mislimo in posledično tudi ubesedujemo v obliki zgodb ter tako s pomočjo narativ gradimo lastne identitete.

Človek zgodbe pripovedujoča žival.

Človek je zgodbe pripovedujoča žival. Vir: Graphic Recording Studio.

Pomen zgodb za trženje

Posamezniki torej skozi potrošnjo zgodb in identifikacijo z izbranimi narativnimi elementi gradimo svoje lastne jaze. Pisala pa sem že tudi o tem, kako zavoljo načina delovanja človeških možganov zgodbe predstavljajo idealno sredstvo prenosa misli, idej, čustev. Posledično ne preseneča, da se blagovne znamke nadvse trudijo s pomočjo pripovedovanja zgodb vzpostaviti čustveno vez z uporabniki. Na ta način lahko blagovne znamke namreč postanejo neločljivi del uporabnikove identitete.

Navdušenje tržnikov nad transmedijskim pripovedovanjem zgodb

Sodobni tržniki torej vse bolj posegajo po zgodbah kot učinkovitem sredstvu za doseganje marketinških ciljev. A v svetu, v katerem smo vsi v vse večji meri ves čas prek različnih naprav priklopljeni na svetovno medmrežje, klasično pripovedovanje zgodb v polju marketinga ne zadošča več.

Da bi oblikovali učinkovita marketinška sporočila, ki bodo prodrla skozi iz dneva v dan naraščajočo mrežo konkurenčnih marketinških sporočil vse do končnega naslovnika, morajo tržniki upoštevati tudi naslednja izhodišča.

  • Digitalne tehnologije temeljijo na dvosmerni komunikaciji.
  • Uporabniki pri potrošnji vsebin uporabljamo različne naprave, včasih celo več naprav istočasno.
  • Uporabniki zahtevamo vsebinsko konsistentno izkušnjo prek različnih kanalov.
  • Sporočila morajo biti specifično oblikovana za kanal, na katerem jih uporabniki konzumiramo.
Koliko časa na dan povprečen odrasel Američan nameni medijem in katerim 2012-2018.

Raba medijev v ZDA 2012 – 2018. Vir: eMarketer.

In transmedijsko pripovedovanje zgodb je tehnika, ki po mnenju kreativnega in trženjskega stratega Jasona Thibeaulta popolnoma ustreza potrebam sodobnega marketinga. Trije ključni elementi, ki transmedijo delajo še zlasti primerno za uporabo v hitro spreminjajočih se okoljih digitalnega marketinga, v katerih je potrebno uporabnika ves čas vpletati ter mu nuditi konsistentno uporabniško izkušnjo, so:

  • distribucija samostojnih segmentov vsebine prek različnih kanalov;
  • možnost izkušnje celovite narative skozi različne naprave ter
  • možnost vpletanja uporabnikov v zgodbo na različnih vstopnih točkah.

Transmedijski okvir pripovedovanja zgodb torej tržnikom ponuja odgovor na aktualno vprašanje, kako učinkovito vpletati uporabnike v vsebine na različnih napravah. Uporabnikom pa zagotavlja bogatejšo oz. razširjeno uporabniško izkušnjo.

Ključni kazalci uspešnosti transmedijskega pripovedovanja zgodb

V transmedijskem pripovedovanju zgodb je vsebina dostopna prek različnih platform. Platforme predstavljajo različne točke vstopa za različne segmente uporabnikov, zaradi česar transmedia združuje tako oboževalce kot tudi občasne uporabnike blagovne znamke. Posledično strategija transmedijskega pristopa k trženjskim kampanjam razširja potencialni trg blagovne znamke in povečuje skupino potencialnih uporabnikov. Učinki sinergij med platformami prispevajo k edinstvenemu izkustvu transmedijskega pripovedovanja zgodb ter tako povečujejo zanimanje oboževalcev za blagovno znamko. Transmedijsko pripovedovanje zgodb spodbuja izkustveno zatopljenost uporabnika v zgodbo, saj terja interaktivnost uporabnika, ki aktivno prek integracije posameznih segmentov zgodbe sooblikuje (svojo lastno) makro zgodbo. Zaradi kontinuitete zgodbe uporabnik verjame v obstoj pripovednega sveta. Interaktivna orodja pa okrepijo posameznikovo zavedanje lastne vloge znotraj zgodbe, oboje pa privede do formacije odnosa med uporabnikom in blagovno znamko. Aktivni posameznik postane tudi bolj dojemljiv za nadaljnjo aktivno participacijo, kot na primer ozaveščanje drugih o blagovni znamki, spodbujanje k nakupu itd. Tako transmedijsko pripovedovanje zgodb krepi mitologijo blagovne znake in ustvarja nove ambasadorje blagovne znamke. Če dolgoročneje gledano transmedijsko pripovedovanje zagotavlja nove in nove zgodbe, s čimer uporabnikom ponuja dodatne nivoje vpogleda v blagovno znamko, tak način pripovedovanja vodi tudi v zvestobo uporabnikov.

Transmedijsko-pripovedovanje-zgodb-izboljšuje-ključne-KPI.

Transmedijsko pripovedovanje zgodb pomembno vpliva na ključne marketinške kazalce uspešnosti. Vir: Created by D3images – Freepik.com.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: